Fietsersbond: Hoe persona-onderzoek hun fondsenwerving revitaliseerde

do, 14/12/2023 - 11:01

De organisatie Fietsersbond was één van de eerste die in samenwerking met HOGENT dankzij een uitgebreide enquête een duidelijker beeld hebben gekregen van hun persona’s. Op basis van deze verrassende resultaten en analyse zijn ze aan de slag gegaan om hun fondsenwerving strategie aan te passen. Als gevolg zet Fietsersbond verschillende structurele stappen om efficiënter, gefundeerd en resultaatgerichter hun doelstellingen te bereiken.

Persona’s

Fietsersbond is op zoek gegaan naar welke kenmerken voor hen als cruciaal werden beschouwd, zoals bijvoorbeeld transparantie. Op basis hiervan werden drie persona's geïdentificeerd. Deze zijn vervolgens aangepast op maat van de organisatie. Ze hebben bijvoorbeeld de standaard namen van de persona’s met gender neutrale en inclusievere namen hernoemd.

Het is essentieel om een helder beeld te hebben van de doelgroep waarmee je communiceert. De resultaten van het onderzoek waren ook niet volledig in lijn met de verwachtingen van de organisatie, wat benadrukt hoe belangrijk het is om gedegen onderzoek te doen naar accurate persona's.

Digital first strategie

Fietsersbond ondergaat momenteel een indrukwekkend transitie door de implementatie van een 'digital first' strategie. Deze overgang omvat verschillende aspecten. Waaronder de ontwikkeling van een nieuwe website met een evoluerende look. 

“We houden hierbij de drie persona’s in ons achterhoofd bij het schrijven van content en vooral het herschrijven van content van onze oude website. We proberen meer vanuit de bezoeker te schrijven, dan vanuit onszelf als organisatie. De geïdentificeerde persona’s helpen ons hiermee.”

Ze besloten hiernaast ook met een nieuw betalingssysteem te werken.

“We gaan vanaf nu werken met een online betalingssysteem. Onze vorige systeem was niet erg gebruiksvriendelijk en ook niet helemaal responsief. We hopen dat dit de drempel zal verlagen en mensen eenvoudiger een gift kunnen doen. Aan de hand van utm tags en heatmaps gaan we kunnen analyseren hoe ze zich gedragen op onze website en vooral kunnen zien waar dat het nog niet laag drempelig genoeg is.”

Bij het nemen van dergelijke strategische beslissingen is het essentieel om de missie en visie in gedachten te houden en een strategie te ontwikkelen die door iedereen wordt gedragen. Het is van cruciaal belang om de doelgroep goed te begrijpen en te realiseren dat fondsenwerving essentieel is om die missie en visie daadwerkelijk te realiseren.

Leden als kern van Fietsersbond

De organisatie Fietsersbond is een ledenorganisatie. Ze tellen meer dan 20 000 leden en 95% van de donaties komen ook effectief van mensen die lid zijn. Het werven en behouden van leden staat duidelijk centraal in al hun inspanningen. Om dit te bereiken, streven ze naar betrokkenheid en mede-eigenaarschap van zowel medewerkers als hun achterban. 

“Het verdedigen van de belangen van fietsers en het ondersteunen van onze leden blijft een kernpunt. We proberen echt zoveel mogelijk en dan vooral met onze leden een interactie te creëren. We willen dat Fietsersbond nog relevanter wordt en we geloven dat hoe groter onze achterban, hoe groter dan onze impact kan zijn en er geluisterd zal worden naar onze boodschap.”

Samenwerking

De samenwerking met bedrijven vormt ook een essentieel onderdeel van hun strategie. Hoewel ze het Bike2Work-programma in 2024 anders gaan organiseren vanwege de overname van de service, door andere services die gekoppeld zijn aan werkgevers, richten ze nu op het smeden van allianties, voornamelijk met bedrijven en organisaties. Een belangrijke focus ligt op het Cycling Friendly Employer (CFE) programma, waarbij ze bedrijven auditen om hun fietsvriendelijkheid te beoordelen. Dit omvat aspecten zoals fietsenstallingen, doucheruimtes, fietsvergoedingen, en meer. Hiermee kunnen ze certificaten verstrekken aan bedrijven en bieden ze advies om hun fietsvriendelijkheid verder te verbeteren.

Hun betrokkenheid bij netwerken, zoals het Netwerk Duurzame Mobiliteit, waarin diverse mobiliteitsorganisaties actief zijn, toont hun inzet voor bredere mobiliteitskwesties. Deze samenwerkingen geven aan dat mobiliteit een multidimensionaal vraagstuk is waarbij samenwerking de sleutel is.

 

Een paar take aways:

  1. Onderzoek naar persona’s: Resultaten van zulke onderzoeken naar persona’s komen vaak niet overeen met de verwachtingen, daarom is het zo belangrijk om dit regelmatig te onderzoeken. Vervolgens de communicatiestrategie hiermee aan te passen.
  2. Missiegedreven strategie: De missie en visie leiden de strategische beslissingen.
  3. Betrokkenheid bij relevante netwerken: Neem deel aan netwerken en samenwerkingsverbanden die relevant zijn voor jouw missie en doelen. Door deel uit te maken van bredere platformen kun je niet alleen je bereik vergroten, maar ook kennis delen en leren van andere organisaties met vergelijkbare doelstellingen.

 

Foto: ©Fietsersbond